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文丨王也

“挖掘( jué)机技术哪家强”一梗流传( chuán)十多年，很难想象，2025 年的今( jīn)天它还能为唐国强带来( lái)新的品牌合作。而在这背( bèi)后，是当下品牌们越来越( yuè)喜欢找中老年明星代言( yán)的新趋势。

去年至今，吴彦( yàn)姝、叶童等便成为了中老( lǎo)年明星中的“代言收割机( jī)”，代言品牌涉及奢品、新茶( chá)饮、酒店、护肤品、运动品牌( pái)等多个垂类。如今，无论是( shì) Prada、Bottega Veneta 等奢品，还是 SK-II 和兰蔻等护( hù)肤品、沪上阿姨和爷爷不( bù)泡茶等茶饮品牌，各大赛( sài)道的品牌都在发力银发( fā)经济。

过去几年，品牌依赖( lài)流量明星吸引年轻消费( fèi)者，银发群体长期处于被( bèi)忽视的边缘，而今品牌们( men)开始选择更具真实感和( hé)人生阅历沉淀的中老年( nián)明星触达全年龄段消费( fèi)者，一边以对“享老主义”的( de)尊崇，拓展消费观念从“生( shēng)存型”转向“品质型”的银发( fā)群体，他们经历过物质匮( kuì)乏的年代，如今经济基础( chǔ)相对坚实，对品牌来说是( shì)当之无愧的新蓝海；一边( biān)以对单一的品牌年轻化( huà)叙事的突破，迎合年轻一( yī)代反焦虑、渴望松弛的时( shí)代情绪。

可以说，中老年明( míng)星代言人日渐增多，是由( yóu)银发经济的崛起、品牌价( jià)值观升级、时代情绪变迁( qiān)等共同推动的品牌营销( xiāo)策略的创新。未来，这一趋( qū)势显然仍将持续深化，拓( tuò)展到更多品牌垂类，并在( zài)一定程度上推动代际价( jià)值观的进一步融合。

银发( fā)经济崛起

“没有人能定义( yì)你的黄金时代”

今年年初( chū)，国家统计局发布最新数( shù)据，2024 年年底，我国 60 岁及以上( shàng)人口达到 31031 万人，首次突破( pò) 3 亿人，超过 00 后人口规模。无( wú)疑，银发经济将成为新蓝( lán)海，最先捕捉到这一趋势( shì)并付诸实践的垂直赛道( dào)有很多，短剧、品牌营销等( děng)都在其列。短剧领域对银( yín)发经济的聚焦外界并不( bù)陌生，《霸道总裁爱上绝经( jīng)的我》就是其中代表作之( zhī)一。

《时尚消费力洞察报告( gào) 2025》显示，“新银发族”如今体现( xiàn)出显著的“补偿性消费”特( tè)征，这主要受三大因素影( yǐng)响，一是一系列刺激银发( fā)经济的政策出台，激活银( yín)发族消费活力，扩大消费( fèi)增量盘；二是“新银发族”逐( zhú)渐从“养老”走向“享老”，兴趣( qù)爱好相关消费开始增多( duō)；三是银发族退休收入受( shòu)经济影响相对较小，波动( dòng)性低于工作世代，消费行( xíng)为习惯性较强。

也就是说( shuō)，一旦品牌能实现在“新银( yín)发族”群体中的心智种草( cǎo)，那它们将收获一大批拥( yōng)有高忠诚度的用户新增( zēng)量。而如今品牌打开“新银( yín)发族”消费市场的桥梁，便( biàn)是通过选择具有“真实感( gǎn)”和“人生阅历沉淀”的中老( lǎo)年明星代言人，将品牌理( lǐ)念升维到对生命态度的( de)礼赞，使品牌的形象传播( bō)变为取悦“新银发族”生活( huó)态度的精神内核输出。

今( jīn)年前后，诸如吴彦姝、叶童( tóng)、范伟、刘晓庆等都是品牌( pái)代言的新宠。“国民奶奶”吴( wú)彦姝不仅为 Prada、miumiu 等奢侈品品( pǐn)牌拍摄大片，更是先后合( hé)作了山下有松、Oravida 兰维乐矿( kuàng)泉水、沪上阿姨等品牌，这( zhè)些品牌在合作中均在强( qiáng)调“老有所乐”的人生态度( dù)，如沪上阿姨的宣传语“她( tā)，自由在握”、Oravida 兰维乐矿泉水( shuǐ)的宣传语“随心顺流”。

值得( dé)注意的是，在与中老年明( míng)星合作的过程中，不少品( pǐn)牌还有一个“小心机”便是( shì)拍摄时更青睐日常生活( huó)场景和户外自然场景，这( zhè)一方面是为了强调“松弛( chí)感”，但更关键的是以更为( wèi)真实开阔的场景衬托“天( tiān)然”“本真”等原始生命力，同( tóng)时让中老年品牌代言人( rén)传递的“优雅老去”“没有人( rén)能定义你的黄金年代”等( děng)概念更深入人心。

除了“优( yōu)雅的老去”，如今品牌选择( zé)中老年代言人的价值维( wéi)度也在不断拓宽，呈现出( chū)更强的兼容性与包容性( xìng)，比如沪上阿姨前段时间( jiān)便合作了高龄脱口秀女( nǚ)演员房主任，来自山东农( nóng)村的房主任通过脱口秀( xiù)实现了婚姻与事业的双( shuāng)新生，她的人生经历，与沪( hù)上阿姨“跟随心中猎豹”的( de)品牌理念是高度契合的( de)。

除了沪上阿姨，喜茶、爷爷( yé)不泡茶等茶饮品牌同样( yàng)在启用中老年明星、网红( hóng)代言人，相比于其它垂直( zhí)领域的品牌，新茶饮在这( zhè)轮品牌掘金银发经济的( de)浪潮中所展示出数据也( yě)很直观，今年年初沪上阿( ā)姨与吴彦姝达成合作后( hòu)，官宣视频 24 小时播放量破( pò)亿，此外，第三方数据显示( shì)，喜茶邀请潮汕如姨代言( yán)新品后，在华南市场占有( yǒu)率提升了 5.2 个百分点。

可以( yǐ)看到，中老年代言人之于( yú)品牌的价值，不仅在于他( tā)们的形象、生活态度、人生( shēng)经历等，更接近品牌想要( yào)传递的健康的、高端的、有( yǒu)格调的深层理念，可以助( zhù)推品牌实现超越流量效( xiào)应的破圈传播，同时，大部( bù)分中老年明星经过了市( shì)场的长期检验，信誉资产( chǎn)较强，这对品牌而言也构( gòu)筑起了相对坚实的安全( quán)壁垒。

如今，在超 3 亿人的“新( xīn)银发族”中，还有很多人尚( shàng)未成为取悦自己的“自主( zhǔ)消费者”，因此近一两年各( gè)大领域品牌的持续攻势( shì)，既是迎合现有“自主消费( fèi)者”对多元人生观的认同( tóng)，也是在解构年龄歧视与( yǔ)社会传统观念，激活更多( duō)潜在的“自主消费者”。当然( rán)，本质上品牌营销都是在( zài)“向钱看”，但品牌们站在价( jià)值重启的角度取悦中老( lǎo)年消费者，本身也是一种( zhǒng)进步。

反向收割年轻人

瓦( wǎ)解“年龄焦虑”、重拾“长期价( jià)值”

这种进步影响的不仅( jǐn)是“新银发族”，也是年轻一( yī)代的消费者，准确来说，除( chú)了挖掘银发经济这一新( xīn)蓝海，众多品牌也在通过( guò)中老年代言人实现对年( nián)轻一代消费者的反向收( shōu)割，一箭双雕。毕竟，不管是( shì) miumiu 此类定位年轻女性群体( tǐ)的奢品，还是长期以年轻( qīng)女性为主力客群的新茶( chá)饮品牌，目标受众中都囊( náng)括了大量的年轻消费者( zhě)。

此外，如今品牌们展开合( hé)作的中老年明星，不少也( yě)是陪伴年轻一代成长的( de)高国民度演员，比如近期( qī)美团外卖就巧妙借助“挖( wā)掘机技术哪家强”这一流( liú)传十多年的梗，与唐国强( qiáng)合作了神券推广广告。在( zài)这支广告片的评论区，年( nián)轻人纷纷玩起了唐国强( qiáng)参演剧集《三国演义》《雍正( zhèng)王朝》的剧情梗，由此不难( nán)看出利用“情怀杀”增强情( qíng)感连接后的可观传播效( xiào)果。

另一方面，如今国内银( yín)发网民规模达 1.61 亿人，虽然( rán)已经有超半数老年人上( shàng)网，但当下互联网的主力( lì)军仍是年轻一代，当越来( lái)越多的品牌开始释放“无( wú)惧年龄焦虑”“不被年龄限( xiàn)制”等价值信号，年轻一代( dài)多数也在被动或主动地( dì)接收这些信号。比如小红( hóng)书上，吴彦姝、叶童等成为( wèi)品牌营销新宠，就是诸多( duō)年轻女性讨论的话题之( zhī)一。

在将“无惧年龄焦虑”“不( bù)被年龄限制”等价值信号( hào)转化为品牌认同之前，年( nián)轻一代先感受到的，其实( shí)是品牌营销带来的新鲜( xiān)感冲击。过去几年，年轻明( míng)星一直都是品牌代言的( de)宠儿，年轻的流量明星更( gèng)是其中翘楚，但除了粉圈( quān)对流量明星的代言有着( zhe)高度感知外，普通消费者( zhě)或多或少已经对短平快( kuài)的流量营销产生了审美( měi)疲劳。

可以发现，过去一两( liǎng)年众多走出流量圈层、破( pò)除固有僵化认知的品牌( pái)营销大多数都收获了超( chāo)出预期的传播效果，比如( rú)《狂飙》爆火后美团酒店携( xié)手贾冰拍摄的广告片；RIO 微( wēi)醺邀请“微醺感”浑然天成( chéng)的闫妮拍摄的新年微醺( xūn)短片；以及外卖大战开启( qǐ)后，美团外卖、京东外卖、饿( è)了么分别合作黄龄、惠英( yīng)红、蓝盈莹，开启了一场“谐( xié)音梗式”的代言人大混战( zhàn)。

以上这些成功破圈的品( pǐn)牌营销，不仅借助差异化( huà)优势在信息过载的互联( lián)网广告市场迅速吸引了( le)年轻人的注意力，在不少( shǎo)年轻消费者群体中更是( shì)成为了“品牌听劝”的象征( zhēng)。所谓“听劝”，指向的便是追( zhuī)求独特的品牌形象、构建( jiàn)真实的品牌传播符号、打( dǎ)破流量明星的人设泡沫( mò)、积极拥抱泛化路人缘等( děng)。总体而言，当下年轻人更( gèng)青睐具有活人感和真实( shí)感的品牌营销。

如今，品牌( pái)的银发营销同样如此。在( zài)“容貌危机”“变老焦虑”“ 35 岁职( zhí)场危机”等时代情绪普遍( biàn)弥漫的当下，年轻一代渴( kě)望重新定义年轻，真正获( huò)得拥抱积极人生观和生( shēng)活方式的自洽心态，因此( cǐ)，相比于部分流量明星的( de)盛世美颜带来的视觉吸( xī)引力，品牌们所展示出的( de)中老年明星的长期价值( zhí)， 在当下这个时代是更被( bèi)泛化年轻群体所需要的( de)。

如果说针对“新银发族”，品( pǐn)牌营销主打的是“没有人( rén)能定义你的黄金年代”的( de)价值特攻，那针对年轻群( qún)体，品牌营销主打的便是( shì)反内卷生活样本和反抗( kàng)世俗规训的样本，如登上( shàng)《Vogue》封面的网红 Gym Tan 打破年轻偏( piān)见，如 lululemon 选用 78 岁健身网红 Joan MacDonald 拍( pāi)摄户外海报，向年轻一代( dài)传递“不畏衰老”的生命力( lì)符号和价值宣言。

当品牌( pái)不再执着于单一的年轻( qīng)化叙事，它们反而变得更( gèng)年轻了，反而实现了真正( zhèng)的全龄共振，即一边以“享( xiǎng)老主义”将更多银发群体( tǐ)转变为“自主消费者”，一边( biān)回应反焦虑、求松弛、求长( zhǎng)期主义的时代情绪，与年( nián)轻消费者建立深层情感( gǎn)链接。随着越来越多的品( pǐn)牌吃上“银发营销”红利，未( wèi)来，不仅品牌营销生态会( huì)被持续改写，代际价值观( guān)或许也将进一步融合。

镜( jìng)象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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