作者 | 谢明宏
编辑 | 李春晖( huī)
2013 年 9 月，林志颖表示自己要( yào)和顶尖团队研究逆生长( zhǎng)秘密。还来不及等到国庆( qìng)结束，他就在微博上宣布( bù)“研究出来啦！”
接着当然是( shì)“不老神药”被打假，售价千( qiān)元成本四块。新闻曝出，林( lín)志颖的公信力一落千丈( zhàng)，靠综艺揽收的国民好感( gǎn)全部败光。
聊这件旧事，并( bìng)不是想说黄子韬卖卫生( shēng)巾也是收割粉丝。至少，他( tā)涉足的不是高科技领域( yù)，不用担心被方舟子打假( jiǎ)。也不是写文章，被怀疑是( shì)代笔。只是抖人疯狂支持( chí)的态度仍让人大为诧异( yì)——曾经被群嘲的 wuli 表情包韬( tāo)韬，如何紧握住了短视频( pín)的核心价值观？
“黄子韬外( wài)表看起来吊儿郎当做事( shì)挺靠谱”“想知道怎么买，总( zǒng)觉得黄子韬不会赚黑心( xīn)钱”“你可质疑他的智商，但( dàn)不能质疑他的人品”……
除了( le)这些平实质朴的夸奖，有( yǒu)些评论也是离谱到让人( rén)难辨忠奸。“能把黄子韬卡( kǎ)通脸印在上面吗？我想看( kàn)黄子韬羞红了脸的全过( guò)程。”天菩萨，有时真恨自己( jǐ)脑补能力太强！得亏韬韬( tāo)不做卫生棉条，不然这位( wèi)准能有更吓人的虎狼之( zhī)词。
在 5 月 18 日的首销中，黄子( zi)韬卫生巾品牌朵薇 15 分钟( zhōng)售出 19.5 万件，半小时突破 45 万( wàn)件，直播结束时总销售额( é)达 4000 万，现货库存售空。原价( jià) 49.8 元的卫生巾断货后，二手( shǒu)市场居然有敢标价 150 元的( de)，莫非是签名版？我早说过( guò)中国人耕了几千年的地( dì)，有做黄牛的天赋，现在连( lián)“卫生巾黄牛”都有了。这俩( liǎ)词被发明的时候，绝没想( xiǎng)过这辈子能被组词。
曾笑( xiào)韬韬太疯癫，韬韬笑你看( kàn)不穿。玉宇澄清靠卖货，爱( ài)妻训狗惹人怜。痛斥天下( xià)不平事，自有抖人为我言( yán)。
短视频需要澄清玉宇
过( guò)去古装剧常被批评期盼( pàn)明君、期盼青天大老爷、期( qī)盼英雄。明君是从上层建( jiàn)筑解决问题，直接提升国( guó)民幸福度。青天大老爷是( shì)从管理层面着力，也能造( zào)福一方。而英雄侠客是以( yǐ)武犯禁，用暴力对抗不公( gōng)，用拳头换来话语。
一会儿( ér)《刘罗锅》，一会儿《纪晓岚》，后( hòu)来觉得大人都不可信，还( hái)找曹骏拍了《九岁县太爷( yé)》。青天大老爷的作用是什( shén)么，就是出来澄清玉宇，涤( dí)荡乾坤。黄子韬这次受到( dào)热捧，也是因为从 315 就开始( shǐ)路见不平，说要整顿卫生( shēng)巾行业。
当天直播，黄子韬( tāo)眼睛微红痛斥行业乱象( xiàng)。“我是真的看不惯了！真的( de)已经看不下去，太恶心了( le)。我真的就这种人赚这种( zhǒng)钱，说实话该下十八层地( dì)狱。挣这种钱，真的不得好( hǎo)死。我不能说我做的东西( xī)完全没有任何瑕疵，但我( wǒ)能保证的就是一定是干( gàn)净安全的。”
虽然官宣做卫( wèi)生巾后掉粉 46 万，但也正式( shì)宣告黄子韬彻底跨界转( zhuǎn)型。随后的每一步商业流( liú)程和对外信息披露，都堪( kān)称教科书级别的直指人( rén)心。
首先是撕开行业遮羞( xiū)布，把自己放在消费者同( tóng)一边。不是生产流程不透( tòu)明吗？我黄子韬就 24 小时工( gōng)厂直播，全透明化生产杀( shā)死比赛，赢得民心。
接着发( fā)力传播，用“月经不羞耻”引( yǐn)爆路人参与。卫生巾发布( bù)会上，黄子韬表示徐艺洋( yáng)量大的时候会弄到地上( shàng)，“我会去亲手擦掉那些血( xuè)的。”此招虽险，照硬糖君看( kàn)胜算却大。
一是可以展现( xiàn)爱妻形象，继续固粉吸粉( fěn)。二是带头破除月经羞耻( chǐ)，人家明星都在公开说，咱( zán)还遮遮掩掩什么。三来即( jí)便有硬糖君这样的落后( hòu)分子腹诽“不要把互联网( wǎng)当你家被窝”，但也被强行( xíng)告知了黄子韬在做卫生( shēng)巾。
以下几位抖音用户的( de)评论，可以展现情感的渐( jiàn)进。A 说“亲手擦掉那些血”（三( sān)个感动表情），B 回 A：“这男人是( shì)真的疼老婆啊”，C 回 B：“你遇到( dào)的都是什么男人。” ABC 下面的( de) D 帮我们解决这个困惑，D 说( shuō)：“人家是有保姆的，跟你家( jiā)普通男人能比吗？”哦，硬糖( táng)君明白了，普通男人清理( lǐ)老婆月经血是因为命苦( kǔ)没钱请人，黄子韬能够这( zhè)么做是他身份高贵却不( bù)嫌污秽，竟然“亲手”，是真正( zhèng)的礼贤下女。
除了舆论战( zhàn)，还有价格战。将原先被 315 曝( pù)光过的问题工厂收购后( hòu)，花 3000 万买下德国新设备，产( chǎn)能翻了四倍之后，价格腰( yāo)斩。最狠的还是黄子韬每( měi)卖一片卫生巾就会捐 5% 给( gěi)月经贫困项目，购物连带( dài)公益，情绪价值直接拉满( mǎn)。
和演戏不上不下的陈思( sī)诚突然去拍《唐人街探案( àn)》像有高人指点一样，灵光( guāng)一闪卖卫生巾的黄子韬( tāo)很难说全靠运气加持。这( zhè)种直击痛点，迎合用户需( xū)求，振臂一呼掀翻旧世界( jiè)的正义感，请国际公关公( gōng)司策划都不一定能成。
金( jīn)牌幼师与小狗总裁
除了( le)抢带货博主的饭碗，黄子( zi)韬还把抖音“情感博主”的( de)锅给砸了。不仅有时下最( zuì)流行的“娇妻训狗”短剧恋( liàn)爱模式，还坚持直播连线( xiàn)把亲民度打上来。比你有( yǒu)天赋的人还比你勤奋，找( zhǎo)谁说理去。
从综艺到短视( shì)频，徐艺洋“训狗”黄子韬的( de)好戏无缝衔接。在《跟我走( zǒu)吧》里，黄子韬说那时父亲( qīn)得了癌症，他每天哭徐艺( yì)洋都陪在他身边，“在我最( zuì)难的时候她从没离开过( guò)我”。我们这些和黄子韬一( yī)样深受偶像剧毒害的，都( dōu)懂“清纯小白花治愈心伤( shāng)霸总”的含金量。
徐艺洋真( zhēn)的捡到了，群众也真的嗑( kē)到了。“训狗”作为一种爱情( qíng)幻想模式能够风靡当下( xià)，爽点就在弱势一方通过( guò)情感“掌控”强势一方，身份( fèn)虽处下位，却是关系的主( zhǔ)导者。霸总他什么都有，却( què)是一个等待你施舍爱的( de)心碎小狗，如此实现清醒( xǐng)大女主 + 甜宠小娇妻的双( shuāng)重享受。
说起来时髦，其实( shí)还是“女人通过征服男人( rén)来征服世界”的旧词新解( jiě)。而黄子韬徐艺洋的组合( hé)，刚好对这一近乎科幻的( de)情感模式做出了现实演( yǎn)绎：
黄子韬这种“傻狗”，一看( kàn)就没怎么谈过恋爱。不用( yòng)给他太多情绪，有个三五( wǔ)分他自己就能幻想个六( liù)七分。该死，这些总裁们的( de)低谷期怎么不公示出来( lái)，也方便我们竞争上岗去( qù)扮演不离不弃的白月光( guāng)啊。
“感觉是黄子韬因为徐( xú)艺洋在自己低谷期陪伴( bàn)而感动了，但徐艺洋好像( xiàng)没有多爱他。”这是当时网( wǎng)友的评价，还没有如今抖( dǒu)人的滤镜美化，但已天然( rán)带有“乖乖女”、“西门礼臣”这( zhè)些短剧爽点。当群众调侃( kǎn)徐艺洋能把难哄的黄子( zi)韬哄成胎盘、做什么事都( dōu)会成功，这已经是最符合( hé)当下价值观的甜宠叙事( shì)：恋爱脑的男人，成功的女( nǚ)人。
一个著名段落是黄子( zi)韬花田里崩溃爆哭，觉得( dé)自己没有公开恋情对徐( xú)艺洋不公平。徐艺洋边给( gěi)韬韬擦泪边鼓励：“真帅，我( wǒ)最喜欢看你哭了。以后你( nǐ)干嘛你就哭，我最开心了( le)。”真强，番茄作者和红果编( biān)剧都可以找这俩人取经( jīng)。
如果说综艺里还有点偶( ǒu)像剧模式，那么抖音直播( bō)就是直接训狗了。黄子韬( tāo)嘴贱说“你活不到 0.1 秒”，徐艺( yì)洋大耳刮子直接上手，熟( shú)练程度堪比《千金归来》里( lǐ)的李沁。娶四川女人，享巴( bā)掌人生。这会儿抖人的情( qíng)感分析就来了，“黄子韬这( zhè)么一看情绪很稳定诶，有( yǒu)些男人在别人面前被老( lǎo)婆来一下绝对当场翻脸( liǎn)。”
黄子韬是抖音好男人的( de)代表，徐艺洋则是真正实( shí)践成功了的情感导师。还( hái)看啥理论算啥塔罗，跟徐( xú)老师在实践中学吧。面对( duì)黄子韬动不动就燃起来( lái)的白磷人格，徐艺洋冷静( jìng)狠辣经常怼他。虽然徐艺( yì)洋年龄小些，但两人确实( shí)践行的是“姐狗模式”。
徐艺( yì)洋直播，黄子韬在旁边说( shuō)弹幕叫他“ strong 哥”，说大家夸他( tā)壮。徐艺洋解释：“那是说你( nǐ)死装，死装死装的。”黄子韬( tāo)对着徐艺洋输出，徐艺洋( yáng)说：“不要喷口水了，你拿个( gè)盆儿接着吧，一场直播下( xià)来都能喝一碗了。”他俩才( cái)是中国漫才之光，一人抽( chōu)象卖乖，一人吐槽调侃，两( liǎng)公婆还兼职搞笑博主。
短( duǎn)视频的政治正确
有三个( gè)抖人认证的好人；一个是( shì)拍好戏的郭靖宇，一个是( shì)送好卖的刘强东，一个是( shì)做好巾的黄子韬。他们的( de)共同点是：行业的良心，好( hǎo)人的坚守，正义的化身。
郭( guō)靖宇曾怒斥白玉兰，炮轰( hōng)收视率作假，痛斥行业 IP 崇( chóng)拜，这一套组合拳下来，谁( shuí)不夸一句内娱活人导演( yǎn)。全世界都在被资本做局( jú)，但郭导振聋发聩且身体( tǐ)力行，“不要一直给网络小( xiǎo)说打工，也不要一直给流( liú)量明星打工。”
由此观之，名( míng)人想在短视频叫座又叫( jiào)好，必须痛斥、怒怼、狠批。一( yī)字记之曰，痛。不痛没法显( xiǎn)得自己真诚，不痛没法获( huò)得大众共鸣，不痛就不是( shì)人民群众的一份子。
从社( shè)会学的角度看，黄子韬和( hé)刘强东、郭靖宇都在进行( xíng)“反霸权话语生产”。葛兰西( xī)的《狱中札记》最早揭露这( zhè)种话语生产的狡黠之处( chù)，“慷慨激昂的发言作为反( fǎn)抗霸权的载体，挑战主流( liú)叙事，将个人情绪转化为( wèi)政治力量。”
虽然口号是反( fǎn)对权力，而其最终目的却( què)是为了获取权力。痛斥行( xíng)业乱象的抖音青天大老( lǎo)爷，无一不在痛斥之后选( xuǎn)择加入，毕竟不加入怎么( me)改变呢？于是黄子韬在 315 骂( mà)完卫生巾无良商家，两个( gè)月后便斩获 4000 万销售额。
代( dài)言人的亲身实践，有两种( zhǒng)视角。一种是说到做到让( ràng)人信服，一种是砸人家的( de)锅煮自己的饭，显得有些( xiē)鸡贼。相比恶意揣度的后( hòu)者，抖音路人更愿意相信( xìn)前者。而且由于黄子韬的( de)痛斥太真诚，把敌人说得( dé)太可怕，导致开卖前就有( yǒu)人担心黄子韬被抹黑：“没( méi)多久就会爆出问题，是资( zī)本做局”、“现在还好，到时候( hòu)万人踩了”、“好担心黄子韬( tāo)做不下去”。
好家伙，群众把( bǎ)退路都给韬韬想好了。到( dào)时候出了啥问题，黄子韬( tāo)含泪道歉狠狠赔偿，表示( shì)自己被算计了，但还是会( huì)找到其他可以入局的行( xíng)业重新整顿。抖人也含情( qíng)脉脉，狠狠敲打九宫格“韬( tāo)韬我们支持你”。
卫生巾赛( sài)道，是黄子韬的一次社会( huì)责任感叙事。他的成功本( běn)质上是将传统明星的距( jù)离感，转化为短视频时代( dài)的陪伴感。而通过情绪表( biǎo)达、抽象玩梗、情侣互动、霸( bà)权反抗和商业实操，黄子( zi)韬构建了一个既有娱乐( lè)感又带草根气的复合人( rén)设，这是“归国四子”另外三( sān)人完全走不了的全新冒( mào)险。
从“送车事件”到“演唱会( huì)门票甩卖”再到“进军卫生( shēng)巾界”，韬韬从不轻易狗带( dài)。如果“痛斥行业乱象，不忍( rěn)资本为虐”是一种生意，那( nà)么它或许可以做到地老( lǎo)天荒。
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